Entrevista a Pablo Cárcamo, Director de Investigación de Phibrand y Jefe de Proyecto del Tercer Ranking de Proveedores de la Minería
Antes de comenzar la entrevista con Pablo Cárcamo, Director de Investigaciones de Phibrand y Jefe de Proyecto del Tercer Ranking de Proveedores de la Minería, le pregunté sobre qué diferenciaba a este Ranking de otros, y la respuesta fue tan clara que me sorprendió. “El Ranking de Proveedores es una iniciativa que nació en Chile y no se realiza en ninguna otra parte del mundo. Y, en segundo lugar, si existiese otro ranking de proveedores como el nuestro dudo que hubiese sido construido por y para el mercado minero”
Cuéntame Pablo, ¿cómo nació el Ranking de Proveedores?
Todo comenzó el 2011. En ese entonces Phibrand se dedicaba a hacer consultorías de Marketing Industrial a distintas empresas proveedoras del país y, muy a su pesar, todas las consultorías cojeaban de una pata fundamental para establecer cualquier estrategia o toma de decisión por parte de los proveedores. Nos faltaba información. De esa experiencia, Cristian Mansilla, Gerente General de Phibrand y, por suerte, economista aplicado de la Universidad de Chile, se percató que en el mercado minero existían demasiadas asimetrías de información. Tantas que, si la norma nos dice que en cualquier mercado existen asimetrías de información normal, en el caso minero este hecho era anómalo.
Entonces, ¿se les ocurrió el Ranking debido a esas asimetrías de información?
Sí. Se nos ocurrió el Ranking porque más allá que algunos de nuestros clientes, no todos, se preocupaban de hacer estudios de Percepción de Marca o de Satisfacción del Cliente, ninguno poseía información certera sobre su empresa que proviniera de todo el mercado. En este sentido, para cualquier empresa proveedora le es sencillo validarse frente a su competencia si los resultados sólo provienen de la información que le den sus propios clientes. Faltaba información, y mucha. Ya que, como te digo, son muy pocas las empresas proveedoras que siquiera realizan estudios para evaluarse con sus propios clientes.
Entiendo… ¿y cómo comenzaron a construir el Ranking?
En esa época recién había entrado al staff de Phibrand y Cristian, por alguna razón, había buscado a un sociólogo de la Universidad de Chile para sus consultorías. Cuando se nos ocurrió el Ranking, empezamos a establecer cuáles eran las variables más importantes que observaban las mineras para elegir a un proveedor o a otro. Cosas sencillas como “reputación de la calidad de los productos”, “Reputación sobre la calidad de los servicios”, Segmentos de mercados que tienen gran impacto en la minería, entre otras variables. Entonces, establecimos el primer supuesto metodológico: preguntar por cosas que toda la industria pueda conocer y que todos quisieran saber de forma metodológica y no mitológica.
¿Pero ustedes tenían la expertís para saber qué evaluar?
No del todo. Teníamos al economista y al sociólogo, pero nos faltaba el técnico experto en minería. Nosotros éramos capaces de ver ciertas variables evidentes como “calidad” y ciertas propiedades de esas variables, como que la “calidad” se evalúa de forma distinta según el segmento, por ejemplo. Teníamos la noción lógica que “la experiencia de los ingenieros en las empresas de ingeniería es similar a la calidad de los productos en los equipos de superficie”. Por este motivo, en la primera versión del Ranking trabajamos junto al Grupo Editorial Editec para suplir nuestra ignorancia “técnico minera” por decirlo de algún modo. Se estableció un comité y fue a través de ese comité, en el que figuraba Nelson Torres, Gerente Técnico e Ingeniero en Minas de Editec y Ricardo Cortés, Presidente del Grupo Editorial Editec, entre otros, los que establecemos los segmentos y las variables más importantes a evaluar.
Y qué pasó luego de hacer el primer Ranking de Proveedores…
¿Metodológicamente?
Si. Metodológicamente…
La verdad, tomamos la decisión de evaluar la propia herramienta de evaluación. Hicimos el primer focus group de evaluación con los mismos proveedores sobre lo bueno, lo malo, lo útil de la información y qué había que cambiar para la segunda versión del ranking. Pero, en general, la primera versión promedió bastante alto. Si lo ves desde la perspectiva de desarrollo de productos, primero lo desarrollamos internamente y luego lo mejoramos abiertamente. De este proceso, concluimos que todos los actores de la industria tienen que participar en la construcción del ranking. Entonces, de ese focus group, salieron nuevos tópicos de medición para la segunda versión. Uno de ellos fue la innovación, que justo dio la casualidad que el 2013 fue el año de la innovación, y el otro fue focalizarse en los servicios que era un tema importante para los proveedores.
Y en términos metodológicos, qué significó focalizarse en los servicios por ejemplo. Seguramente fue un trabajo más duro, ¿cómo lo hicieron?
Si. Los proveedores querían información más específica por segmento. Es decir, si en el primer ranking evaluamos “calidad” ”, en el segundo hicimos que las respuestas nos indicaran qué significaba “calidad” en los distintos segmentos para los mineros. Para conseguir esto, redujimos los adjetivos posibles de cada variable centrándonos, por ejemplo, en los más relevantes de “calidad” y entonces pudimos definir qué significaba “calidad” para los mineros. Sin embargo, una vez realizado el segundo ranking, nos dimos cuenta que si en la primera versión del ranking, los mineros le deban un valor 6 a “calidad”, en el segundo, todas esas subvariables de “calidad” promediaban lo mismo. Es decir, al no haber diferencias significativas en los resultados, comprendimos que no estábamos evaluando cosas distintas. En definitiva, complejizamos el instrumento sin que fuese necesario. (Ríe)
¿Qué ocurrirá este año entonces?
Este año, volvimos a la simpleza metodológica del primer ranking pero agregamos nuevas variables. Es decir, no complejizamos el instrumento incorporando subvarables a las variables, sino que sencillamente, evaluaremos más cosas que las que hemos evaluado hasta ahora. Para encontrar estas nuevas variables realizamos dos focus group en los que participaron expertos en minería, proveedores y otros agentes y llegamos a nuevas variables, que no puedo adelantar ahora, que en verdad discriminen y entreguen nueva información. Sin embargo, esta información no será pública, ya que está enfocada a los proveedores que la necesiten.
Y qué va enfocado el mundo minero, ¿habrá información nueva y pública?
Por supuesto. Nuestra misión de empresa se justifica en esto. Phibrand trabaja para eliminar asimetrías de información y conseguir que el mercado se torne más competitivo. Creemos que un mercado minero más competitivo hará más competitiva a nuestra industria en el mundo…
…Sí que lo tienen claro, ¿no?
Lógico. (ríe) Para el mundo minero queremos conseguir información cualitativa determinante. En la primera versión, no hubo este tipo de información. En la segunda versión, solo hubo una pregunta top of mind de cuáles fueron las empresas proveedora más representativas de la minería nacional y la verdad, es que esta pregunta fue todo un éxito. Para este 2014, realizaremos un top of mind de 5 preguntas cualitativas. La idea es que PYMES proveedoras de la minería y proveedores nacionales estén entre los resultados. Lamentablemente, no podemos garantizar que existan proveedores PYMES y nacionales que sean verdaderas joyitas entre las distintas compañías mineras. Pero esperemos que existan.
Cómo no los va haber…
No sabemos si los hay. Ahora lo averiguaremos. Lo más importante es que debemos darle la oportunidad a los mineros de revelarnos si existen o no éstas joyitas de proveedores PYMES y Nacionales.
Ya… esperemos que los haya.
Si, esperemos. Sin embargo, también es una tradición de Ranking de Proveedores entregar información cuantitativa. Las primeras diez preguntas de la encuesta son preguntas de opinión que hacemos todos los años para abrir el debate sobre diferentes aspectos de la minería. El año pasado, nos enfocamos en el marketing industrial, este año abordaremos la impresión que tienen los mineros sobre el mercado. Consideramos importante conocer qué opinan los mineros al respecto y conocer lo que piensan sobre cómo se viene el mercado este 2014.
Entiendo. Para finalizar Pablo, supe que este año muchas compañías mineras participaran formalmente como evaluadores oficiales del ranking. ¿Qué nos puedes contar al respecto?
Esto, sin duda, es lo más destacable de la tercera versión del ranking 2014. Que las compañías mineras sean evaluadores oficiales significa que el ranking, como instrumento, consiga su madurez metodológica. Piénsalo. Una muestra de esta envergadura nos conduce a resultados mucho más ajustados a la realidad. Más fiables y fieles a lo que el mundo minero piensa sobre aquello que preguntamos. En este sentido, la información derivada de una muestra que equivalga al universo que representa, reduce enormemente las incoherencias que puedan existir en resultados de muestras que no sean equivalentes al universo o sean más pequeñas. La verdad, es que tanto proveedores como mineros podrán sentirse tranquilos y más seguiros con los resultados que obtendremos este año.
Es decir, será un ranking más fiable y menos falible por decirlo de algún modo.
Exacto. Pero además no podemos dejar otra cosa de lado. Que las compañías mineras se hayan incorporado formalmente como evaluadores oficiales, no quiere decir que todas las personas que tengan que contestar la encuesta, la contesten. Por nuestra formación como sociólogos de la Universidad de Chile, nos preocupamos particularmente de la calidad del instrumento. Y esto es importante. El instrumento, ante todo, debe ser contestable, es decir, entretenido y dinámico, como también debe ser interactivo: sencillo e intuitivo. Ahora, en cuanto a las preguntas, hemos trabajado mucho con distintos actores de la industria, expertos y técnicos para llegar a las variables que hoy se evalúan y, por lo tanto, para que la evaluación sea, sobretodo, práctica y útil para los proveedores como para los mineros a la hora de tomar decisiones y conocer el mercado en el que se encuentran y compiten.
Fuente /Phibrand