(Codelco)El presente 26 de mayo de 2011, se realizó el primer Foro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile en el Auditorium de Codelco, el cuál da inicio al ciclo de Foros 2011. El tema tratado fue Branding B2B, dictado por el Sr. Roberto Mora, Gerente de Planeación y Desarrollo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile. Además, se presento una aplicación práctica de imagen corporativa de Codelco, dictada por el Sr. Víctor Pérez, Sub. Gerente de Marketing de Codelco.
El evento comenzó con una introducción muy inspiradora, respecto al Marketing Industrial y la importancia de los mercados industriales en Chile, por parte del Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, Sr. Pedro Hidalgo.
La primera parte de la presentación del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, se refirió principalmente a conceptos básicos del Branding B2B y definió tácitamente lo que es una marca industrial (B2B). Cabe destacar la mención a la conocida publicación de Cova & Borghini (2007) “Living with Brands in Industrial Context”, dado que se expusieron las tres principales tendencias a considerar en compañías industriales:
1.Las marcas industriales pueden ser relevantes Downstream.
2.Las marcas industriales como fuente relacional (tanto dentro de la organización como fuera).
3.Algunas marcas tienen resonancia (diferenciación y sentimiento de orgullo al comprar una marca específica, por la asociación conceptual favorable).
Además, se expresaron las consecuencias de un B2B Brand Equity favorable para las compañías industriales, las cuales son:
1.Mayor voluntad de probar un producto y/o servicio.
2.Menor tiempo necesitado para cerrar una venta.
3.Mayor probabilidad de realizar la venta.
4.Mayor probabilidad de comprar solo de esa marca.
5.Mayor voluntad a pagar un precio Premium.
6.Menor sensibilidad a un aumento de precio (argumentado).
7.Menor incentivo a probar una oferta alternativa.
La segunda parte de la presentación del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, se refirió al procedimiento para crear una marca industrial fuerte. Esta parte comenzó con una sentencia de Kotler & Pfoertsch (2008): “En la búsqueda de la descomoditización, las marcas son unas de las pocas oportunidades para hacer la diferencia”.
El procedimiento explicado para crear una marca industrial fuerte, se basó en los siguientes tres principios:
A.Racionalidad de la Compra Industrial: “Performance del Producto y/o Servicio ofertado tiene una influencia directa en la fortaleza de la marca B2B a través del tiempo”.
B.Esencia de la Marca Industrial: “La gestión de la marca B2B debe ser consistente y significativa”.
C.La marca B2B es dinámica: ““Las expectativas de los clientes y el macroambiente de los mercados industriales varían a través del tiempo”.
El Sr. Roberto Mora explicó que para gestionar de forma efectiva una marca industrial, primero se debe entender su marca, para lo cual recomendó desarrollar un Mapa Perceptual Simple. Finalmente para cumplir con los tres principios expuestos se definió un procedimiento anual par analizar los puntos de contacto de la marca.
La conclusión de esta gran presentación fue: “Gestionar la marca industrial es una herramienta estratégica para las compañías B2B, que permite desarrollar nuevos productos y/o servicios”. Conociendo de antemano, que el desarrollo de nuevos productos y/o servicios es la esencia del marketing industrial.
Respecto a la presentación del Sr. Víctor Pérez, se destaca la visión de Codelco como marca Premium para desarrollar nuevos productos y/o servicios de la mano de una conciencia de responsabilidad social. Es relevante comentar que Codelco desarrolla sus avances estratégicos en línea con ISO-26000.
Las compañías participantes fueron: Arauco, Attex, Bbosch, Cap Acero, Carrier, Dbnet, Editec, Ekato, Enaex, HBRAL, Indura, Kychenthal, Lureye, Maestranza Diesel, Multicarpet, Nexans, Oxiquim, Polpaico, Rockwell Automation, Sandvik, Shell, Simma, y Terpel.
Fuente /Codelco