“Metal Chileno en el mundo” fue el título de la campaña de comunicación que en agosto de 2016 realizó el Consejo Minero en conjunto con la Sociedad Nacional de Minería (Sonami), con motivo del mes de la industria.

Alrededor de 400 radios del país difundieron los mensajes que se basaron en música heavy metal, para destacar la importancia de la actividad, usando un estilo cercano, innovador y de alto impacto. Sus méritos fueron reconocidos en el Festival Internacional para Agencias Independientes Wina 2016, y en el Festival de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap).

Este proyecto reflejó el creciente interés de las compañías mineras, y la industria en general, por establecer nuevas formas de relacionarse con la población. Alejandra Ferrari, gerenta general de Achap, analiza las implicancias de esta tendencia.

¿Cuál es el punto de partida para campañas de grandes industrias?

Lo primero es hacerse cargo del posicionamiento y la responsabilidad del sector hacia la opinión pública. Existe un contexto económico, social, cultural e histórico, que tiene que estar identificado claramente.

¿Qué elementos de la actividad minera le resultan significativos según este enfoque?

Hay que considerar que la minería y particularmente el cobre, ocupan un lugar muy importante en la identidad nacional: El desarrollo de Chile depende de la minería y produce alto impacto en la vida de las personas. Cualquier estrategia de posicionamiento debe comprenderlo y hacerse cargo de esta tradición.

¿Cómo ve la adopción de esta visión de la comunicación al interior de la industria?

Me parece que las grandes compañías del sector han tomado este desafío… Estoy pensando en empresas como BHP, Anglo American o Antofagasta Minerals. Se han hecho cargo de su identidad e influencia en la opinión pública, además de su rol estrictamente productivo. En la minería como marca sectorial, veo debilidad.

En este último caso, ¿dónde tendría que estar puesto el foco?

Más que hablar de la importancia económica y productiva para el país –que es una percepción que ya está instalada en la opinión pública–, hay que mostrar cómo la actividad de la minería está relacionada con la vida cotidiana de la población, y es capaz de mejorar la calidad de vida o el bienestar de las personas y sus familias.

¿Cómo se puede avanzar en este sentido?

Hay que lograr una comunicación que haga sentido en públicos diversos, sin perder la integridad conceptual de la estrategia. Para la minería resulta más complejo, por su tamaño y la variedad de sectores con los que se vincula: comunidades, autoridades, trabajadores, familias, organizaciones sociales, etc.

¿Qué recursos resultan más efectivos?

Tiene que hacerse con una estrategia integral que considere varios vehículos comunicacionales; diversas formas de alcanzar a las audiencias. No basta concentrarse en un solo tipo de medios o canales. Es necesario que la propuesta de valor llegue a distintos puntos de contacto, que sean propios de cada grupo de interés.

¿Y qué ocurre con los mensajes, considerando esta alta diversidad?

Las marcas, empresas o industrias tienen que identificar su “ADN”. Saber dónde está aquello que permite que sea relevante en la vida de las personas: cuál es la razón de mi existencia para las distintas audiencias. Se trata de materializar la idea o concepto general, en temas concretos que afecten de manera positiva en la cotidianidad de las personas.

Relación bilateral

¿Qué impactos tienen los medios y herramientas digitales?

El proceso de planificación estratégica no ha cambiado significativamente desde lo conceptual. Lo que ocurre es que actualmente las audiencias son distintas; hay que entenderlas mediante nuevos instrumentos de análisis e investigación, que incorporan más recursos tecnológicos, como big data e inteligencia artificial.

En comunicación, la minería aparece como una industria bastante hermética

Es entendible, porque existe la percepción de que si uno no hace ruido, no pasa nada: ni positivo, ni negativo. Cuando se comunica, hay que estar preparado para distintas reacciones: apoyo, cuestionamiento, debate público, etc.

Se crean otros espacios

Y se genera mayor interacción. Hay que estar preparado para que lo que digas no guste o sea criticado. Es propio de una comunicación bilateral, que es de ida y vuelta.